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營(yíng)銷(xiāo)管理決定企業(yè)前途

時(shí)間:2021-08-23?作者:尚澤國(guó)際?


對(duì)生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō),明確營(yíng)銷(xiāo)理念是很重要的,但是成功的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程,即如何進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理。

  在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,首先要明確自己的營(yíng)銷(xiāo)理念,分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,進(jìn)而制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù),而最后營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵還在于營(yíng)銷(xiāo)管理的怎樣。營(yíng)銷(xiāo)前期工作固然重要,但營(yíng)銷(xiāo)管理才是最重要的“一跳”,只有把握住了執(zhí)行管理過(guò)程,才可能成為真正的贏家。

  贏在營(yíng)銷(xiāo)管理

  娃哈哈集團(tuán),現(xiàn)如今已經(jīng)成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在它25年的發(fā)展中,保持了14年的“領(lǐng)軍”地位。2011年娃哈哈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超670億元。娃哈哈之所以能取得驕人的成績(jī),除了有過(guò)硬的產(chǎn)品外,與其良好的營(yíng)銷(xiāo)管理體系也是分不開(kāi)的。

      

  娃哈哈有一個(gè)獨(dú)特的“家”企業(yè)文化,“凝聚小家、發(fā)展大家、報(bào)效國(guó)家”,將自己定位于“全方位飲料公司”,在營(yíng)銷(xiāo)組合上,娃哈哈的產(chǎn)品策略在于針對(duì)消費(fèi)對(duì)象,切合消費(fèi)者的品位,用產(chǎn)品的品質(zhì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),讓產(chǎn)品說(shuō)話。在價(jià)格策略上,娃哈哈飲料的零售價(jià)定位于中等偏上的水平,以顯示自身的價(jià)值。在促銷(xiāo)策略上,采用常規(guī)辦法加大市場(chǎng)的采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái),加大市場(chǎng)的采納深度。在渠道策略上,優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校周邊、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)補(bǔ)貨,對(duì)小攤小店批發(fā),以張貼招貼畫(huà)為條件,開(kāi)始時(shí)送三到五個(gè)娃哈哈產(chǎn)品烘托氣氛,以吸引零售終端進(jìn)貨。

  娃哈哈有一套自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)。它在確保其產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,從對(duì)其自身的銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售人員的管理開(kāi)始,到廣告費(fèi)的合理投放,以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理,都是向著有利于自身目標(biāo)發(fā)展的方向前進(jìn)的。在對(duì)其銷(xiāo)售經(jīng)理的管理上,娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是從總部到各省區(qū)分公司、特約一級(jí)批發(fā)商、特約二級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商,最終到零售終端,建立了一套層次分明的組織體系。

  同時(shí),在同一地區(qū)授權(quán)一家進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo),每個(gè)一級(jí)代理商在特定區(qū)域內(nèi),只選擇一家二級(jí)代理商,嚴(yán)格分配和控制好經(jīng)銷(xiāo)商的勢(shì)力半徑,有利于實(shí)現(xiàn)各區(qū)域的銷(xiāo)售任務(wù)。對(duì)于銷(xiāo)售人員,娃哈哈意識(shí)到其對(duì)于自身利益實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性,對(duì)銷(xiāo)售人員定期組織培訓(xùn)來(lái)提高其自身的素質(zhì)。在薪酬方面,遵循按勞分配、效率優(yōu)先、兼顧公平及可持續(xù)發(fā)展的原則,建立合理的薪酬體系,進(jìn)一步激勵(lì)銷(xiāo)售人員的工作積極性。對(duì)于廣告費(fèi)用的投放,娃哈哈的廣告投放必須是收視率或收聽(tīng)率高、可以實(shí)施監(jiān)聽(tīng)或監(jiān)播,并且提供新聞宣傳等全方位服務(wù)的媒體,目的在于實(shí)現(xiàn)廣告投放回報(bào)的最大化。以娃哈哈2002年的廣告費(fèi)投入為例,廣告費(fèi)按照公司年銷(xiāo)售額的8%確定,其中中央電視臺(tái)按2%年銷(xiāo)售額提取,由廣告部統(tǒng)一安排。公司統(tǒng)一安排的促銷(xiāo)活動(dòng)及企業(yè)形象宣傳費(fèi)為2%,其中1個(gè)點(diǎn)用于全年統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng),另1個(gè)點(diǎn)用于支持各市場(chǎng)進(jìn)行大型公益活動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng),而其余4%按各省銷(xiāo)售額的百分比分配給各市場(chǎng)使用。

 

(責(zé)任編輯:尚澤國(guó)際)
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